在決定了哪些是企業的核心流程和關鍵客戶后，要充分了解這些關鍵客戶的真實需求，以及客戶的需求和態度是如何隨時間變化的，這也是公司在21世紀需要發展的最重要的核心能力。只有真正關注客戶需求，傾聽客戶意見的公司才能成功。
定義客戶需求的首要任務是收集客戶數據，制定客戶反饋策略。數據收集是一件耗費大量時間和資源的事情。顧客的需求千變萬化。很難清楚的知道每個客戶的具體需求。然而，通過直接或間接收集客戶的有效數據，也可以預測客戶需求趨勢的波動。當然，直接從客戶那里收集具體數據是非常困難的。一方面，與客戶進行有效溝通并不容易。雖然客戶可能有很多需求，但不愿意透露自己的敏感信息。另一方面，客戶可能無法清楚地描述他們的需求。
公司在收集客戶數據、了解客戶想法的同時，也要不斷做出堅定的改進承諾，制定計劃，讓客戶知道自己會做出改進。只有當客戶感受到足夠的尊重和重視時，他們才會愿意向企業表達自己的真實想法，更好地描述自己的需求。在數據收集的過程中，盡量避免這樣的情況:你需要的數據雖然有，但是沒人能告訴你去哪里找；或者關鍵信息已經發布，但是沒有人使用。
如果不經過任何分析就收集客戶數據，企業只會收集一堆垃圾。所以在收集數據之后，一定要客觀統一的分析這些數據。由于數據收集的方式不同，有些數據是定性的，通過開放式問題獲得，有些是定量的，所以我們需要使用不同的技術進行分析。定性分析是指幾個評價者使用幾個統一的標準將客戶的需求和意見分成幾類，每個評價者都要審閱所有的客戶問卷并整理所有數據的頻率分布，然后由兩個或兩個以上的評價者對結果進行比較。定性分析可以清楚地顯示客戶關注的需求，但它沒有給出這些需求的相對重要性。定量分析正好可以彌補定性分析的不足。通過分析客戶數據的頻數分布，給出了客戶需求的重要程度排序。從而使公司清楚應該關注客戶的哪些需求。
收集客戶數據只是明確客戶需求的第一步。在收集到有效數據后，建立客戶反饋系統，對收集到的數據進行分析，是明確客戶需求的基礎。在分析收集的客戶數據之后，客戶反饋系統識別哪些客戶需求沒有被滿足，對它們做出響應并采取相應的行動。企業應該把建立顧客反饋系統作為一項持續的活動，作為公司長期的優先事項和工作中心。建立客戶反饋系統，既要傾聽滿意客戶的聲音，也要關注不滿意客戶的聲音，既要關注現有客戶，也要關注潛在客戶。如果只把客戶的反饋解讀為現有客戶的意見，或者只收集潛在客戶的信息而忽略了給公司帶來利益的現有客戶，公司就有可能對市場和客戶得出錯誤的結論。建立客戶反饋系統的一個核心要求是企業要有把握市場趨勢和識別客戶需求的能力。企業只有具備這些能力，才能了解市場的新變化，才能在市場偏好的變化中走在前面。否則很容易讓企業錯失新的機會或者走彎路，讓企業跟不上客戶的需求，從而輸給競爭對手。只有公司對客戶反饋數據進行分析，并據此采取行動，客戶反饋數據的價值才能顯示出來。無論是收集數據還是建立客戶反饋系統，目的都是為了明確客戶需求及其變化。只有真正了解客戶的需求，才能更好地提供產品和服務。在明確了客戶需求后，企業還需要及時回顧和更新現有的關于客戶需求、期望、贊美和抱怨的數據和信息，盡可能用可觀察的、量化的數據來描述客戶需求。無論如何，我們不能主觀臆測什么對客戶最重要，也不能把需求描述建立在道聽途說的數據或者其他準確度不高的數據上。企業也要做好隨時發現客戶需求變化的準備。一旦收集到新的客戶反饋信息，他們應該在觀念和機制上做出相應的改變和應對。
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